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“突围”医药保健品会议营销

发布时间:2020/1/31 10:14:00 发布人:admin

一、什么是会议营销?

  所谓会议营销是指目前被医药保健品企业广泛采用的以会议形式,以会前邀约、会上专家讲解、免费检测、现场销售及跟踪服务为主要手段的营销模式。

  二、会议营销的简要发展历程

  上世纪的九十年代中期,以三株为代表的保健品企业采用“义诊+小报”的方式成就了中国保健品产业的春天,并实现了年销售80亿元的市场奇迹,其中专家义诊体现的强大可信度和产生的有利说服效果功不可没。随后,红桃K等保健品企业纷纷跟进效仿,部分医药企业也加入进来,且都取得了良好的市场业绩;随着竞争的加剧,部分企业把重点转移到城市中的社区和主要零售终端,以仪器检测和买赠优惠等形式进行现场销售,这些就是会议营销的雏形;九十年代后期至本世纪初,医药保健品产业进入盘整期,以中脉、天年和傅山药业为代表的医药保健品企业通过总结与创新,开始真正以会议营销模式进行市场运作,并迅速实现了年销售过20亿的市场业绩,带动了医药保健品行业的二次发展。

  三、会议营销的困扰

  由于进入门槛较低和巨大的利益诱惑,近年来,许多急功近利的小企业纷纷介入这一领域,过分夸大的产品功效和不规范的操作行为直接伤害了市场的消费基础,导致会议营销模式陷入困境,具体表现在以下方面:

  1、邀约越来越难

  2、销售额越来越低

  3、现场控制越来越困难

  4、可信度越来越差

  5、人员流动率越来越高

  6、人员成本和场地成本不断上升

  7、竞争越来越激烈

  8、差异性越来越小

  9、政策日益严谨,国家对不规范的操作打击力度逐渐增大

  四、展望与把握会议营销的发展趋势

  黑格尔说,存在的即是合理的,会议营销亦同理。它在中国的特定市场环境和医药保健品行业特定发展阶段出现,虽然由于行业的急功近利和不规范操作暂时陷入困境,但笔者认为,厌倦或抛弃都无济于事,我们更应该从营销的角度深入挖掘会议营销的价值和发展方向,并寻找有效的方法积极推动其前进!

  ●从体验式营销的崛起看会议营销的先天优势:

  当消费者的整体体验在其购买决策中逐渐占据首要位置时,体验式营销的时代彻底到来了!现时的市场环境下,无论是保健品还是药品,其营销的主要基础是消费者可以明确感知到的效果,这在目前尚未完全成熟的消费者认知中尤其重要。而多数会议营销企业当下采取的正是免费体验先行,说服购买跟进的销售策略(当然,不同的企业与不同的产品采用的方式不尽相同),可以说这些企业在竞争激烈的市场环境中已经占据了有利地位,只要他们能在“整体体验”(而非“体验”)上更加努力,必然成为能够有效影响消费决策的市场赢家!

  ●从经典的4P理论探讨会议营销的发展方向:

  Product(产品)——就整个中国的市场营销状态而言,在4P中,比较薄弱的环节仍然是产品,医药保健品行业的情况尤其如此,由于产品本身产品力较弱,在对消费者造成直接伤害的同时,也对营销人员造成“欺骗消费者”的强大心理压力!但随着国家政策的日益严谨,和整个行业向规范方向发展,消费群体保健意识的理性和成熟,能够识得先机的企业肯定会在产品研发上下更大的工夫以期在市场更加成熟前在消费者心智中占有一席之地!所以,医药保健品会议营销的基础必然是过得硬的产品——能够真正给消费者带来价值的产品!

  Price(价格)——目前整个医药保健品行业的价格虚高,这是因为渠道成本和营销成本逐渐上升(会议营销方式的主要成本在于人员成本和场地成本),消费者对产品的成本缺乏了解即横向透明度低,在生产成本偏低的情况下,企业价格策略大多以撇脂定价为主也在情理之中;但这种价格策略导致价值与价格严重错位,即消费者的心理预期与产品的实际效果存在巨大的差距,这也就是为什么我们会感觉会议营销越做越窄的原因(体现在具体的操作层面上就是销售日益困难),名不符实的价值伤害直接累及市场基础(消费者),也是当前市场危机的主要原因之一;

  低价格是会议营销产品的价格趋势——当产品的差异化越来越难做,概念被炒烂,理论被用尽,企业间的竞争就必然集中在价格上,谁能提供给消费者物有所值的产品,消费者就会选择谁!当保健品从非必要消费变成日常必要消费时,市场机会就会更青睐于那些物美价廉的产品;

  Place(渠道)——会议营销可以说没有渠道,它采用直接面对消费者的方式进行销售,这在一定程度上减少了传统营销模式的必要渠道成本和渠道管理难度,所以这一特点在未来的市场中是应该保持和发展的,我们应该努力使其不仅具备降低成本优势,而侧重增加渠道话语权和打造渠道本身的赢利能力!

  Promotion(促销)——点对点传播是会议营销的主要传播方式,它克服了其他传播方式的消费群解码障碍,使产品的特点和核心诉求通过销售人员最直接传递给消费者,而有效传播的前提恰恰是了解目标消费群的想法、习惯,以确定其潜在需求和现有需求,会议营销在这方面有着其他营销模式无法替代的优势;但是,我们也不能忽视整合传播的强大效用,它能增加产品本身的可信度和说服力,这正式是目前会议营销模式难以突破的瓶颈;从单纯的点对点传播到整合传播是会议营销方式的有效突破,同时,我们也应该注重消费者信息收集,使其在推广活动中产生更大的作用,而不仅是把其作为客户资源那么简单!

  ●从渠道话语权的份量增加探索会议营销的赢利模式:

  有人说,谁拥有渠道谁就能拥有未来的中国市场。从传统的消费品零售业到大型家电连锁,无不印证了这一点!

  市场发展的规律决定了产业链的各个环节为扩大其各自的生存和发展空间不断向上游和下游拓展,而零售业凭借其处于传统渠道末端——直接接触最终消费者的独特优势,在其传统意义上的产品利润率不断下降的同时,能依靠此优势打压产业链上游的生产商和分销商,独辟利润蹊径,其话语权的增加可见一斑!而这种发展趋势和赢利模式都是值得医药保健品会议营销积极借鉴的!

  [page]首先,会议营销直接面对最终消费者的短渠道特点使其在医药保健品的产业链中与其他行业的最终零售商处于同一位置;

  其次,医药保健品行业的低零售价格与高运营成本趋势决定其产品利润受到挤压,亟需拓展新的利润空间;

  最后,市场透明度逐渐增加、竞争加剧与行业不断规范决定传统赢利手段必须进行“阳光下”的变革。

  由此,我们就不难总结出医药保健品会议营销的新赢利模式,即:通过对最终消费者的掌握进行有效的系统建设和建立产品准入机制以提高对供应商的侃价能力,实现由产品进入费用和产品销售利润共同构成的赢利模式!

  ●从产品创新的消费者权重把握会议营销的系统建设:

  营销的本质是如何透彻了解并满足消费需求,而会议营销直接面对最终消费者的先天优势决定了其可以更好的建立以消费需求为核心的营销体系,即由“卖点”向“买点”过渡,从低层面
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