第三只眼看天狗公司的衰落：保健品会议营销就是超级大忽悠吗？4

B、天狗保健食品：从最早的天狗核酸，到天狗白蛋白多肽胶囊、天狗虫草易灵胶囊、天狗骨疏康胶囊。这些都是通过会议营销经营的产品，占天狗整体营销额约20%多一点。而且，就像我之前所分析的一样，天狗产品组合有着非常强的关联性，他们之间就构成了竞争。2007年度，为什么“天狗素”产品会比惨淡的2006年度还下降20%多呢？难道真是市场同质化竞争因素吗？不知天狗是骗股民、骗消费者还是骗他们自己，为他们的无能做开脱；其次，天狗公司所谓产品其实都是从别的公司引进的一些保健食品，可能这些保健食品原来的销售并不好，因此天狗公司在大幅提高其销售价格的基础上，贴上天狗的品牌，赋予这些产品与新的概念，于是这些产品就立刻乌鸦变成了凤凰。有一篇名叫刘光强的人写的署名网络文章，《揭开‘天狗’保健品公司黑幕》，至今还刊登在国珍松花粉公司网站首页，文章中有一段是关于天狗骨疏康产品的，“骨疏康胶囊，其买过来的成本不过一二十元，经过一包装成天狗牌的，在天狗所谓的专家的讲解下，一盒要卖320元，而且，明明是广州袁洁牌的产品，厂家是别人的，天狗在其外包装上硬要说是‘该产品是由获得了ISO9001，14001体系认证的天狗公司制造’！我们姑且不谈产品的功效如何，单从价格和其包装手段看，天狗公司够黑的了吧”。

C、天狗化妆品：最近，天狗也可能是意识到自己会议营销的局限，或者是目标人群定位的狭小性，于是引进天狗唯康三号，还有天狗系列化妆品，据说每种化妆品都是别的公司的产品，然后在里面加了点“天狗素”。天狗唯康三号的人群细分已经偏离了天狗传统的细分了，包括所有的成年人和儿童，主要功能据说是助消化以及帮助调节肠胃。还有天狗化妆品，也是如此。姑且不去评判它们的功能，在它们的引进时，天狗的决策者们是否已经想好了。化妆品行业比会议营销产能过剩有过之而无不及，再加上企业的资源是有限的，针对新的目标人群，采取新的营销策略，重新开辟营销渠道和营销模式，就意味着资源的投入，天狗的经营者们，你们可想好了吗？商场如同战场，兵凶战危，你以为是小孩子过家家吗？香港联交所提供的2008年年度天狗财务报表，天狗化妆品收益连提都没提，我不知道投入怎么算？

编者按：这里我不想说天狗公司黑不黑，我只想从营销的角度来分析公司的成败。天狗产品的相互替代性，使天狗永远长不大。试想想，一个家庭或一位老年消费者，他不可能什么都买你的。假如他有10000元，这时可以说他的资源是有限的，按照经济学的观点，人们在消费决策的选择时，有一个基本概念，就是预算约束。因钱受限制的机会集合被成为预算约束，也就是说他可能会买天狗保健食品，也可能买天狗多功能纺织品，他只能结合价格或其他要素在他可承受的预算约束线内选择。所以，我们的经营者时刻要有经济学的头脑，以免犯战略的失误，战略投资也是一样，也有一个生产可能性曲线在里面，不是说“要大炮不要黄油，要黄油不要大炮吗？”，因为企业的资源是有限的。
八、天狗公司的企业文化

1、天狗的企业文化在很大程度上就是它的发展和成长的历史，前面已有详细的介绍，这里就不重复了；

2、天狗的口号确实多，而且有的叫了很多年，比如，“同创天狗健康事业，共享天狗健康世界”啦、“创造顾客、贴近顾客、服务顾客、感动顾客”啦、“天天快乐　狗狗健康”啦、“合作、创新、尊重、责任”啦等等。另外，还有一些过气的国家领导人题词，如1993年田纪云的题词“天狗之光富国兴邦”、 1996年4月李鹏题词“高科技造福人民颐养天狗”、 1995年叶选平题词“天狗产的是健康奇品，天狗走的是兴业正道”等；

3、天狗文化其实就是总裁文化。在天狗，金钝曾经是个被神化的人物，据说金钝要离开天狗了，天狗员工一刹拿仿佛天要塔下来一般，就像1976年毛泽东主席去世时许多中国人感到无比茫然一样。这里不得不提一下天狗原总裁金钝。金钝是个天生的激励大师，特别善于挖掘员工的潜能。他相信在市场经济博弈之下，人的潜力是无限的。“人有多大胆，地有多大产”、“不怕做不到，就怕想不到”，“只要精神不滑坡，方法总比困难多”，这些就是天狗公司从上到下所信奉的。如果某个市场的业绩上不去，必定是人出了的问题。因此，在天狗公司每阶段都会有一个所谓的“营销大会战”，比如说“天狗公司第四季度大会战力争销售八千万元”等等。而在大会战之前，总部可以说是全方位大动员，就好比战争年代八路军或解放军要消灭敌人总要有一个战前动员，来鼓舞士气一样，天狗公司也会举办一场“誓师大会”，每个人、每个部门、每个团队都要进行一番宣誓，以保证完成任务。在金钝的管理哲学中，有一项很重要的工作，就是找人谈话，包括他认为需要沟通的管理人员和特许商。几乎所有的天狗员工都知道，金钝有一个会话三步曲。第一步，“小张，近来还好吧！家里还好吧！”这是寒暄。第二步，“小张啊，你这个人呢，总体上工作还是不错的，就是概念上不行啊！”这是高屋建瓴式的谈话。“以后在工作中，在概念上要有个提升啊”。第三步，当你要表达一些自己的观点时，金钝就会耐心地听上两句，然后赶忙截断话题。为什么要截断话题呢？因为他每天要谈话的人很多，还有其他的事务，所以他总是非常忙。“啊，小张，你谈得不错。你这次下到市场要怎么怎么……”于是谈话就这样结束了。其实谈话也就是象征性的，主要目的还在于鼓劲。所以，一时间天狗的“太监”们一见面就会互相打趣，“小王，你这个人概念不行啊”。
说起这个“天狗太监协会”其实也是一句玩笑话，因为天狗公司的干部，凡是在公司副总以下，基层业务员以上的一律称为“总监”。天狗公司的总监共有五级十八等，比如天狗公司三大中心负责人，应该是真正的总监了，就像天狗营销服务中心总监就不被称做为“营服总监”，负责天狗公司一切营销事务。而天狗营服中心下设许多部门，如培训部就有培训总监、策划部有策划总监、平台运行部就是营销总监，还有临时性的区域总监、平台总监等等，他们统统被成为“营销总监”。所以在天狗公司总部随便一抓就有几十位营销总监，如果说他们之间有什么不同的话，只是内部等级和薪资不同而已。所以，平时同事们为了联络感情，会私下聚会，因为大家都是营销总监，所以就戏称天狗公司“太监”多，男“太监”女“太监”一起聚会，当然就是“天狗太监协会”了。天狗公司的“太监”们虽然对金钝有时奉若神明，不时开玩笑说“金总也是人嘛！”，但对于公司业绩为什么上不去的原因，自然有他们自己的看法。

金钝的确是个营销专才，他除了天生头脑聪明之外，还特别好学，虽然学历不怎么高，但真正的营销大师有几个是高学历呢？金钝公开的学历是86年毕业于江苏淮阴师范，那时刚好30岁；也有人说金钝是部队营级军官专业到地方。记得他每次读到几本好书或有心得的书，总要买上一大堆来分发给天狗公司的各级干部，比如《第七项修炼》及《执行力》等。天狗的许多创新其实都是老金从书本上学的，比如“天狗素”的发明等。

金钝除了聪敏好学之外，有时特别刚愎自用。记得有一次，天狗公司的一位高级管理人员写了一份报告，里面历数天狗公司存在的种种问题，里面不乏一些尖锐的用词。写完后，他还征求我的意见，我当时说还是不要交上去吧，以金钝的脾气，估计是没用的。可是这位老兄不听我的，通