第三只眼看天狗公司的衰落：保健品会议营销就是超级大忽悠吗？3

为什么会这样呢？丰厚的利润引来了竞争，这是市场经济发展的必然规律。在90年代中后期，保健品行业涌起了一大批远红外产品企业，如中脉、珍奥、夕阳美、天益龙等等。这些竞争公司有的是原天狗公司离职的高级员工或完成了原始积累的特许商，有的是行业内的模仿者。对于竞争，天狗公司原总裁金钝先生虽感无奈，但也不以为然：“我天狗是走自己的路，让他们竞争去吧！”、“天狗公司的营销模式他们是学不来的”、“我天狗是稳健经营，百年天狗”等等。2005年12月18日，金钝在一个营销领袖年会上致辞时这样说：“竞争对手的复制和超越，将使企业陷入同质化竞争的漩涡，产品的差异化，服务的差异化，营销模式的差异，均有其阶段性和实效性，只有基于文化差异个性化的品牌，才是营销创新超越同质化竞争的目标和方向，目前中国保健产业的整体公信力缺失，正为品牌企业奠定和整合的契机。”然而话说的是极其有道理的，但实际上运做起来就不是那么回事。

在面临市场激烈的同质化竞争，天狗公司就缺乏应有的准备。首先，从2000年以后，天狗公司的竞争定位就一直模糊不清。天狗公司从来就认为自己是行业里的老大，是行业领袖，而且多年来采取的竞争战略是市场领导者战略。因为市场领导者战略应该采取相应的市场进攻和防御策略，比如面临竞争时他应该知道什么时候应该进攻，什么时候应该防御。同时他还应该识别他真正的竞争者是谁，包括现实的竞争者、潜在的竞争者、以及产品可替代竞争者。可是天狗只能看到现实的竞争如中脉、夕阳美等，却看不到潜在的竞争者和产品可替代竞争者。另外，天狗公司在面对市场竞争时缺乏瞬时变化的能力，以及时做出策略的调整。那么天狗公司是行业的市场领导者吗？作为市场领导者的条件应该是在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其他公司。此外，他还必须为市场所公认。可是天狗公司除了在新产品开发和营销忽悠方面能领导其他公司外，无论是从市场份额、分销覆盖和促销力度从来都不是市场领导者。首先，作为市场领导者衡量的重要标志就是市场份额，天狗公司自从营业额上了2~3亿元后，就一直上不去。即使2003年上了多功能制水机项目也一样，虽然水机销售额高达数千万元，可是“天狗素”产品的销售不升反降，这是天狗公司在产品策略上的失误，其他章节里有专门的分析。天狗公司的直接竞争者中脉科技、大连珍奥等公司的年销售额远远超过了天狗公司，高达十多亿元。有时，天狗公司连那些二流公司的市场份额都比不上，这时的天狗公司还是市场领导者吗？不仅如此，那些真正占有市场份额第一、第二的公司却在天狗公司每一次创新后都采取市场追随者市场策略，而且每一次都能比原创者做得更好，难道这种情况不能引起我们的深思吗？

编者按：市场营销学认为，一家公司采取何种市场竞争策略要看公司到底是处于市场的何种地位，是市场领导者、市场挑战者、市场追随者还是市场补缺者。同时，还要有效地识别谁是竞争者，包括直接竞争者和潜在竞争者，他们的市场目的和市场策略是什么？更有甚者，有时公司不是败在直接竞争者的竞争中，而是败在那些潜在竞争者的市场竞争中。所以，我们在市场竞争中一定要不但要避免“产品近视症”、“营销近视症”外，还要避免“竞争近视症”。

E、天狗公司广告策略：广告是天狗公司的一个弱项，这主要是天狗公司原总裁金钝和他的创业团队在起家时就不是靠广告。广告分很多中，包括宣传品、小册子等，但我这里所说的是电视、报纸等媒体广告。在天狗公司的发展历史中，曾经有过两次大的广告行动，一是张继明公司策划的《天狗公司白蛋白多肽市场推广方案》，采用广告 + OTC终端营销模式，花了几百万广告费企图拉动消费。可是销售奇差无比，后来做到一半就停了，这是天狗公司第一次失败广告案例；第二次是2003年，在中央电视台花了差不多2000万的广告费。应该说，策划那次广告的人该杀，因为那次广告是一次极其失败的广告，却花了天狗公司半年的利润。

广告是市场营销策略极其重要的传播手段，是与消费这进行沟通的有利工具。广告有三种，告知、说服和提醒。公司什么样的产品，公司所处的环境等等必须结合市场营销的实际来确定广告方案。还有，广告什么时候才有效，这也需要进行认真地研究。如果广告用得好，天狗公司的年销量绝不会只是两、三亿。可是天狗公司2003年的2000万元的广告换来的效果连10%都不到，而当时天狗公司策划部人员的解释是公司广告的目的是进行品牌传播。

编者按：在进行广告活动时，应该了解沟通传播是如何进行的。按照广告学的原理，广告的任务就是将信息传递给公众，可是在商业环境中，存在着大量噪音、大量的商业信息和广告包围着公众。这时，广告要必须引起公众的注意，然后就是试图让他们理解，在就是将信息能有效的储存在公众的记忆中。这就是我们通常所说的广告选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的三部曲。可是天狗公司的广告第一步就失败了，广告画面模糊，声音低沉的几乎听不见。后来我曾问过该公司的策划部，他们都说下次会改进，可是那毕竟是2000万啊，有几个下次啊。我也问过天沟公司很多人，以及同行业的人，几乎所有的人都批评说，这是一次非常拙劣的广告活动。打那以后，天狗公司再也没有在电视上打过广告了。

F、天狗健康科技馆：由于在外面宾馆组织联谊会，成本大不说，而且极易导致媒体、工商、税务等部门的骚扰。天狗时不时就这里出现媒体风波，那里出现工商查封。一但出现了这种情况，直接的后果就是不但当地市场业绩迅速下滑，而且波及邻近的市场。消费者要求退货、员工纷纷辞职、经营者们信心确实，因为资源毕竟是有限，谁能轻易地经得起这样的折腾呢？所以在这样的背景下，天狗公司在全国推行科普营销模式，组织天狗健康促进会，在各大城市建立天狗健康科技馆，与消费者面对面交流。天狗也是这方面的首创者，但后来很快被其他公司复制。天狗健康科技馆虽然规避了在宾馆等地举办联谊会被纠查的风险性，但消费者不愿老是到你科技馆去，没有新鲜感，所以邀约顾客是一大难题。

七、从战略的角度分析天狗公司及其战略经营单位

什么叫做企业战略？其实就是企业的发展战略，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业的发展目标。一直以来，我认为天狗公司在发展战略方面存在严重的缺陷。

天狗公司采取什么样的整体性战略？按照天狗公司的发展思路，天狗公司长期以来的发展实际来看，它采取的应该是稳定性战略。既然是稳定性发展战略，那么天狗公司就应该认真分析自己的战略经营单位，要选择市场增长率高和市场占有率也高的业务。“天狗素”系列功能纺织品是天狗公司面临即将倒闭时无奈的选择，而且可以说是取得了成功。这一点，我们之前已经有了详尽的分析。这里我们要着重谈谈多功能制水机及其后来引进的项目。

A、天狗多功能制水机：2002年5月份，天狗董事会做出一个重大决定，进入功能水领域。在这之前，天狗几乎以天狗素为单一产品，占收入比例最高达到80%左右。天狗公司在2000年的销售额就有2亿左右，连续两、三年，依然是两、三亿。天