保健品会议营销：能走多远要看造化

会议营销的定义：

　　会议营销也叫数据库营销，就是企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。

　　会议营销的前身为活动营销，会议营销是室内活动营销。由于中老年人有大量的时间并有兴趣参加会议，因此，会议营销所针对的对象主要是中老年人。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化、行业制约力强化、产品竞争矛盾重重时自由形成的，一些发达国家经过较长时间的市场发展后，也都出现过这一营销现象。

　　类似行军打仗，营销就是在适当的时间、地点，向适当的人群把产品卖出去。达成交易只是短短的一瞬间，但前期的准备工作累积，则是营销活动中的重要科目；品牌企业讲究品牌传播的渗透力，讲究持之以恒，但这种恒久并不是随着时间、地点的转移而永远不变，因此，恰当的时段把握很重要，这就是一个火候的掌握程度。我们来看"会议营销"，就是一个火候的掌握度问题。我们说，营销的过程中，我们对消费者采取的推销行为，不论是对产品的类比吹捧，还是对消费者的教育讲解，或者是将产品到货币的成功转化，都存在一个"度"的问题。良好的演讲、活动节目排程，对促进销售无疑是正面的，起着至关重要的作用。

　　会议营销操作层面很多人都已经说过了，也研究得很深了，我们暂且放于一边。我们主要探讨一下究竟什么样的企业和产品适合做会议营销，会议营销的前景将是怎样的？

什么样的企业、产品适合做会议营销？
　　产品对于消费者的选购，主要产生于几个方面：信心、实力、好感、用途。可以说，产品的根本在于帮助消费者获得某种目的，在当今品牌林立，产品同质化相当严重的情况下，我们看到，很多行业强势品牌纷纷打出"服务"、"文化"牌，拚广告，拚价格，营销手法也相当雷同。会议营销很多企业一直在做，无论是知名品牌，还是无名小卒，都一哄而上，把会议营销搞得花样百出，新招数层出不穷，也难怪，一个老人一天收到10份邀请函不觉得奇怪，不知道该去哪家，只得选择礼品最丰厚的前往。

　　如果品牌之间搞会议营销活动都要拚实力，那么支撑产品的利润体系必然会崩溃；那么，会议营销的本质就会发生变化，相信无论哪一种后果，都不是企业投资人所看到的。

　　营销当然还得有一种"巧劲"，我们先从基础入手，谈谈究竟什么样的企业、什么样的产品可以做会议营销？

　　站在企业和消费者之间的角度，我们提出以下四条：

　　产品质量过硬。保健品往往鼓吹的是产品的功效，作用到目标消费者所产生的身体机能调节和反映，因此，要进行长久的产品营销，企业有较长的生命力，这点非常关键。通常优秀企业的做法是通过广告传播手段获得企业、产品的知名度，形成品牌，深入人心；另外就是不惜代价获得某个权威机构、特殊研究机构的鉴定或证明，拿一张出生证明或者护身符，证明是名门血统，皇亲国戚，走出去说话气儿足，声音才大。

　　高利润空间。保持一定的利润空间对于维持会议营销的投资和费用相当重要，大家知道，搞一场会议营销，其费用投入一般都在销售收入的30%甚至更高，在规模会议营销中，小一点的一场活动前后要5-10万，大一点规模的要30-50万，因此利润空间一定要足够支撑。

　　团队实力。我们把它分成团队规模和团队素质的培养，一场会议活动营销的完成，终端操作人员包括主持人、专家团、客户服务人员，具备一定规模数量的客服人员才能够发掘更多的目标消费者，同时，如此大规模的人员，其素质的高低决定了会议营销的成败。无论是前期资料收集（现场拉拢、保持联络）、分析资料，还是临场主持人气氛调动、内部人员之间的协作，都是必须经过事先严格的演练。我们说，这种必须依靠人员的素质感动消费者达成购买行为的营销方式对团队整体作战有较高的要求。

　　资金投入相对周期长，费用高。上面说过，完成一场会议活动营销往往持续一个月以上，更有甚者，对刚导入会议营销的企业，其客户数据资源、会议营销现场火候的把握是经过很长一段时间、很多次的小会议营销的探索、总结、集中而来，其中的费用风险大，支出多。专家队伍强不强，完全是费用说了算；场地好不好、主持人靓不靓、礼品到不到位，都是资金在左右。而且活动组织过程中，一旦资金链脱节，这种影响是致命的。

　　综上，我们指出，并不是所有的企业所有的产品都可以实施会议营销，对照以上几条，就会有一个清晰的答案。

会议营销的生命力
　　在国外，会议营销早在80年代就很流行，它是直销的一种并列营销模式。而在国内，这是近几年才兴起的，而且只限于保健品产品这一块。

　　基于众多企业搞会议营销的过程和结果，结合整个保健品行业营销的创新思想，我们都试图从中找出一条普遍的规律或者金科玉律，发现没有。于是引出另一个问题，这种会议营销究竟能够走多远？也就是说会议营销的生命力究竟它是快要穷途末路，还是别有生面。

　　为什么说有一种可能是穷途末路呢，这绝不是危言耸听，大家一哄而上，都在搞会议营销，成本居高不下，难度日益增大，而这种营销方式本身却逐渐降温，吸引力减弱；活动本身也存在难以突破的瓶颈--直销和传销的界限问题。当会议营销出现突发问题，那么，政府出面干预会议营销的时候也就到来了，势必会禁止一段时间。

　　再言，我们上面说的4个条件许多企业并不具备，完全符合的很少，良莠不齐，严重损害到会议营销的信用。整个行业信用体系一旦出现危机，这才是最大的行业发展悲剧。

　　当然，竞争的第二种结局就是实力弱小的企业逐渐淘汰，整个行业企业竞争档次提升，带给消费者的选择更充分，更透明。那样，会议营销也许还存在，但其存在方式必然有一个质的变化，会真正变成一个为消费者排忧解难，以"服务"、"咨询"为重心的企业品牌竞争方式。

　　因此，我们判断会议营销的生命力，只能这样说：很玄。

　　因此，我们可以换一个思路，把"会议营销"重新演绎一种方式，可以称为"后会议营销"的概念，简单说来，后会议营销可以这样理解，我们所采取的活动方式和会议营销有本质的区别，关键在于营销理念，会议营销它针对消费者的引导完全是由内而外的，是一种主控型的思路，在这种情况下，消费者对产品、对活动本身的吸引力几乎来自于活动表面、产品表面，所引发购买行为也是非常感性的，不能产生持久不断的购买和忠诚。后会议营销就能解决这个问题，我们是基于消费者而发起的营销，完全从消费者心理、从终端出发，由外而内的理念，当然，必须首先基于我们上面提到的四个条件，如果达不到那四个条件，当然也不是没有机会，只能说，创意的层面更大一些。比如，在会议营销的过程中，增加事件营销的引导，通过传媒指示、企业形象宣传向导来深度导控消费者，在这种情况下，“透明化”成为会议营效中不可忽略的因素，因为企业面对的越来越理性的消费者层次不断提升，随着这种层次的进一步发展，这种营销