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2007年医药招商九大动向

发布时间:2007/8/16 11:24:00 发布人:lzy

  无论是一些努力塑造全国性品牌的企业(产品)医药招商,还是小企业招商,出于营销战略布局和招商效率的考虑,都会越来越重视对区域市场的精耕细作。而区域强势医药流通企业开始浮出水面,不仅将改变长期以来所谓的全国性寡头垄断商业竞争的局面,也将有力地推动区域医药招商活动的开展。

  区域性医药招商将成为招商主流

  2006年,一些全国性的医药招商会议(“大包会”、“商机会”以及逆市上扬的全国药交会等)达到了一个高潮。2007年,区域性招商将全面冲击全国性招商。

  全面医药招商,即使是所谓全国性大包商、全国性营销策划方案,都有一个分包或在各地市场落实的问题,那种振臂一呼、应者云集的会议招商(不管它的形式多么新颖,来头多大)将让位于更加务实的专业性区域招商;也无论是一些努力塑造全国性品牌的企业(产品)招商,还是小企业招商,出于营销战略布局和招商效率的考虑,都会越来越重视对区域市场的精耕细作。近年来,省级代理十分难做,而从前的一些市级医药代理的数量和地位都在上升。随着招商企业市场规范、渠道管理等工作的深化,甚至县级以下的代理商都会十分活跃。愈加细化的区域市场医药代理之间的竞争加剧,这又反过来促使一些全国性品牌企业(产品)更加注重在区域市场的深度招商。事实上,不少全国性医药招商会议的“会外会”、“圈内会”,招商效果比正式会议还要好。

  因为“会外会”、“圈内会”讲的都是区域性市场的具体操作问题,既有充分谈判的时间,还有专业对口、人员对口、政策对口的优势,即所谓招商中的“一对多”或“多对一”,甚至“一对一”,不像大会医药招商中乱哄哄的“多对多”,让人理不清头绪。

  区域强势流通企业浮出水面,不仅将改变长期以来所谓的全国性寡头垄断商业竞争的导向,还将有力地推动区域招商活动,如徐州淮海医药物流之于苏北,上海九州通之于苏南、上海、浙江,东盛英华之于河北,沈阳成大方圆之于沈阳、大连,科伦之于川、渝两地,等等。这些区域性流通企业的表现,证明了在招商政策设计或医药招商落实过程中,渠道将决定成败。

  “底价”招商将不再具有优势

  这些年招商企业都在产品价格上做文章,竭力把医药代理价或买断代理价定得很低,甚至有低于行业平均成本的趋势。然而由于这些年医药保健品虚假宣传、质量问题频频曝光,特别是2006年“假(劣)药驱逐良药”的现象受到全社会的广泛关注,质量与安全问题成为了包括食品在内的医药健康产品必须面对和需要采取措施解决的首要问题,因此,指望通过偷工减料等方法降低生产成本从而实现超低招商价格的企业或产品,已经不能吸引医药代理商了。事实上,除了价格,质量、服务、品牌等因素越来越受到消费者、经销商和代理商的重视。2007年,“底价招商模式”肯定风光不再。

  2006年开始的反商业贿赂风暴,使企业自有销售队伍建设受到严峻考验,招商代理模式受到更广泛的重视,并在具体操作、策略执行等环节有了较好的创新,其中的终端推广、临床学术外包,甚至招商流程外包等,在2007年将会受到企业的更大关注。与此同时,医药代理商与生产商在产品制造、营销过程中的关系(分工、利益、法律责任、风险、品牌等),将会在理论与实践层面进行更多的探究。

  招商形式将更加多样化

  网络化招商将为更多企业所关注。除了自建或在网络公司帮助下建成企业网站发布药品招商信息外,各个专业招商网站,如中国医药招商网、掌上搜医药网等,将因其海量信息和品牌平台等优势而受到代理商和招商企业的追捧。

  无论是专业医药招商机构还是产品招商企业,电话招商仍然会是一种很好的形式。但是据笔者观察,电话招商时,无论是流程设计、客户分类管理与服务,还是从业者的业务素质、专业技能等,都有待提高。不少企业的决策者尚未意识到,在注重人际沟通、诚信缺失的医药商业环境里,电话招商在某一阶段、某些场合对于企业整体招商效果是有决定性作用的。

  手机短信、QQ或网上多功能招商洽谈等,也是有效的医药招商形式。通过展会、专项研讨会或业内人士推荐等,也仍然会是许多企业的招商利器。总体来说,如何最大限度地利用好企业内部、外部的资源并过滤出有效的医药招商信息,以达到招商目的,这是所有招商企业共同面临的问题。

  医药招商信息中的价值将逐步明确

  在医药健康品领域,商机是一个使用频率相当高的词汇。但是,商机是谁的?是谁来发现的?是企业或产品本身蕴含的,还是市场营销过程中创造出来的?当一个产品的商机被一家策划公司通过概念提炼出一个或多个并不存在的产品“机理”之后,再进行所谓全程式、保姆式服务,医药代理商就一定会响应吗?

  这几年国内保健品市场已经从实践层面暴露出了“伪商机”的问题。2007年以后,随着医药招商行业自省自律意识的加强,政府相关部门对医药保健品招商广告宣传监管力度的加大,整个医药招商流程将会朝规范化方向运行,医药代理商会开始对招商信息包括产品、模式、营销策划公司的细化服务项目、正常标价等进行实事求是的评估,将逐步明确其价值所在,并有可能实行明码标价,将其与医药招商效果挂起钩来。

  不同产品将有不同的侧重点

  处方药招商应侧重于医院销售资源拥有者;OTC招商的效果在日益减弱,针对在医药代理商及其产品、传播方式、价格等手段组合的日益丰富和细化,其侧重点应是定向招商或找商。这既与区域招商主流化的背景有关,也与这些年医药流通渠道、终端的嬗变有关,与医药代理商本身也在发生变化(大代理商变小、小代理商变大、机会主义营销理论与策略盛行、代理组织结构也在环境变量支配下急剧变化等)有关。这些因素对OTC招商的影响尤其明显,将使其在2007年愈来愈具备“定向”的特征。如每一个市场上已经成为品牌或正在成为品牌的OTC产品,后面都会跟随一大批同类同名产品,这对于无法依靠广告拉动销售的大部分药企而言,都意味着定向招商将成为其市场推广的主要方式;而通过较大的价差在渠道和终端拦截广告产品,已经成为大多数代理商的惯用招数,这部分医药代理商也将主动寻找有一定实力的拦截产品。

  “反招商”现象将愈演愈烈

  截至2006年底,医药流通企业的OEM(委托加工、贴牌生产、促销等)已经进入一个新阶段,如深圳海王星辰,其OEM品种已占据其店内经营品种的一大半。这实际上就是“反招商”的结果。同样,一些个体医药代理商或机构代理商委托生产企业为其贴牌生产、加工产品,以期形成稳定的生产、流通供应链,这已经是业内一个公开的秘密。一些有实力的代理商也开始委托一些制药企业加工生产属于自己的品牌产品。从另一个角度看,这些获得成功的医药代理商和医药流通企业,就是“反招商”的延伸。2007年以后,OEM这一条线的“反招商”现象将会更加普遍。

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